Mariuszu, co Twoim zdaniem powoduje, że Klient decyduje się na zakup produktu określonej marki? Cena, dostępność, zaufanie do sprzedawcy? Jak to jest w Twoim przypadku? Bo o tym, że lubisz pokazywać się z trzema paskami, już wiemy:)

Jeden psycholog stwierdził swego czasu, że nawet 70% decyzji zakupowych podejmowanych w Internecie, jest całkowicie nieświadomych. Trzy paski to pewna konwencja i żart. Natomiast wybór produktu marki, to już zagadnienie opisywane choćby przez takiego tuza marketingu jak Al Ries.

Z mojego doświadczenia jest to poszukiwanie tego, co jest obietnicą, którą marka składa Konsumentowi. Tu z kolei odwołać wypada by się do Wally Olinsa.

Tajemnicą Poliszynela jest to, że niektóre marki potrafią stać się synonimem całej grupy produktów. Przez chwilę było tak z marką Nokia. Z marką Adidas jest tak do dzisiaj. Starsze pokolenia nie nazwą inaczej obuwia sportowego, jak adidasami właśnie. Determinantem głównym wyboru jest jednak nie tyle sama siła marki, co, powtórzę się, oczekiwanie tego, że spełni ona swoją obietnicę.

W przypadku fashion nie rzadko mamy też wiele innych zjawisk kulturowych i subkulturowych, które sprawiają, że dany produkt odbieramy w sposób, w jakiejś mierze stygmatyzujący. Kierowcy BMW z pewnością wiedzą, co mam na myśli, a pozostali już sobie to na tym przykładzie zdążyli zwizualizować.

Przy temacie preferencji zakupowych, nie mogę pominąć dominującego w świecie marketingu trendu, czyli personalizacji. Wielcy gracze, tacy jak Google czy Amazon już od dawna z niej umiejętnie korzystają. Czy znasz ciekawe przykłady personalizacji z branży e-commerce?

To zależy, jak spojrzeć na to zagadnienie. Sama personalizacja w języku marketingu przewija się bowiem od dekad. To nie jest nic nadzwyczajnego. Fakt, że dostajemy coraz lepiej dostosowane reklamy wynika z tego, że sieci reklamowe, jak właśnie Google czy Facebook, po prostu dużo o nas wiedzą ale i starają się sporo o nas nauczyć.

To nie jest łatwe i ten algorytm można zaburzyć. Fakt, że mam w polubionych profilach i „Chrześcijańską Mamę” i fp zespołu Behemoth, a obserwuję jednocześnie i firmy zajmujące się kamieniarstwem i motoryzacją i chemią budowlaną, ale też panelami słonecznymi nie ułatwia sprawy.

Ta personalizacja służy jednak nam wszystkim. Myślę, że żyjemy w czasach, w których jednocześnie dane są demonizowane, a raczej nie tyle one same, co ich wykorzystywanie, a jednocześnie organizacje chcą być data driven bo wiedzą, że nie mają innej możliwości skutecznie o tego Klienta zabiegać. Po prostu muszą o nim wiedzieć wciąż więcej i więcej. I nie chodzi o to, aby go śledzić albo mieć poczucie kontroli. Jedynie o to, aby spełnił się wreszcie sen dyrektora marketingu i cały roczny budżet, jaki by nie był, został wydany dobrze, a nie jak w słynnym odniesieniu do zdania wypowiedzianego przez Johna Wanamekera, że połowa pieniędzy wydanych na marketing jest wydana w błoto. Ale nie wiadomo, która połowa.

Z jednej strony e-commerce jest kopalnią wiedzy na temat użytkowników i ich zachowania, z drugiej wciąż 85% z nich (według Google) zaczyna ścieżkę zakupową na jednym urządzeniu, a kończy na innym. To bardzo komplikuje zbieranie danych w jednym systemie, zatem jak Twoim zdaniem poradzić sobie z wielokanałowością?

A są jeszcze i Ci, którzy o produkcie słyszeli od kolegi. Potem sprawdzili na szybko informację w czasie pracy na służbowym laptopie. Wracając do domu autobusem czy tramwajem lub po prostu stojąc w korku, poszukali na szybko dodatkowych informacji w swoim smartfonie, a kilka dni później, w wolną od pracy niedziel, usiedli do swojego prywatnego laptopa i zaczęli wertować zakładki sklepowe.

Ale potem poszli na spacer, a zakup dokończyli na tablecie, w asyście kanapek z żółtym serem i gorącej herbaty. I co wtedy? To zupełnie normalny rozwój technologiczny, idący zresztą bardzo liniowo i bez gwałtownych zmian.

 Od tego mamy analitykę danych, aby móc sobie z tą wielokanałowością poradzić. Znacznie istotniejsze jest zdanie sobie sprawy z tego, że musimy być gotowi na, jak to się ładnie mawia, różne punkty styku z klientem. I one determinują wiele, bo w różnych tych przestrzeniach klient może różnie się zachowywać i inne czynniki mają dla niego znaczenie.

Miałem jakiś czas temu okazję przeanalizować dość dużej wielkości sklep meblowy działający na terenie UK. I tam ruch z mobile stanowił znacznie ponad 60%, ale strona kompletnie nie wspierała tego kanału. Na niektórych urządzeniach o mniejszej przekątnej trzeba było wykonać aż 11 scroll down, aby dotrzeć do produktu. To sytuacja, która w mobile nie może mieć miejsca. To jak zapraszanie ludzi zimą na grilla w środku lasu, w nocy. To może być bardzo udany event.
Pod warunkiem, że ludzie wiedzą, że nie o grilla tu w ogóle chodziło ;)

Wielokanałowość, wiąże się ze zmianą urządzeń, na których dokonujemy zakupu. Ten proces może uprościć asystent głosowy. W Polsce, po niedawnej premierze Asystenta Google, proces zakupowy może się odmienić o 180 stopni. Czy ten trend zdominuje e-commerce w najbliższych latach? A może sam rozmawiasz ze smartfonem lub telewizorem? J

Z telewizorem staram się nie rozmawiać, nie korzystam też z Alexy ani asystentów głosowych, ale bierze się to nie z mitów i legend o byciu wiecznie podsłuchiwanym przez wszystkich, tylko ja z racji charakteru pracy, bardzo wiele swoich aktywności prowadzę literalnie w nocy, no i zwyczajnie mam litość nad sąsiadami, a jako że mój głos bywa donośny, to nie chciałbym żeby im się zaczęły śnić jakieś koszmary. 

Jeśli z kimś rozmawiam, to z moją nawigacją w telefonie, no i widząc jej okazjonalną niedokładność, póki co jeszcze życia bym autonomicznym samochodom nie zawierzył (śmiech). Natomiast myślę, że w końcu uwierzymy w Internet rzeczy (z ang. IoT Internet of Things). I to będzie coś może nie tyle przełomowego, lecz poprawiającego higienę naszej pracy i codzienność na tyle, że nie będziemy umieli sobie za kilka lat w ogóle wyobrazić, jak można było kiedyś żyć tak, że trzeba było samemu o proszku do prania pamiętać. To chyba było za króla Ćwieczka.

Załóżmy, że wszyscy wdrożą najnowsze rozwiązania do swoich e-biznesów w e-biznesów. Zintegrują platformę sklepową z systemem ERP, marketing automation i botem głosowym. Jaki czynnik będzie Twoim zdaniem, decydował o zakupie?

Ale tu się wbrew pozorom niewiele zmieni, bo to będą te same czynniki, co zawsze: dostępność produktu, czas realizacji zamówienia, obsługa posprzedażowa/serwis. My już dzisiaj wybieramy w taki sposób. Narzędzia mają nam pomóc zoptymalizować procesy, tak po stronie biznesu, jak i konsumenta, ale one nie są elementem przewagi konkurencyjnej samej w sobie.

Jeśli wciąż będzie pokutowało przeświadczenie wśród Klientów, że na jednym czy drugim serwisie aukcyjnym, sprzedają sami Janusze, co chcą ich orżnąć, wymiennie z tym, że wśród Sprzedawców będzie pewność, że każdy kupujący to cwaniak, co tylko czyha, jak tu obniżyć sprzedawcy liczbę gwiazdek w systemie komentarzy, to wciąż wygrywali na rynku będą ci, którym to nie narzędzia mają ułatwić, lecz etyczne podejście do biznesu.

Edukacja też musi w końcu przynieść swój plon. Klienci faktycznie niekiedy nie czytają regulaminów albo nawet kiedy to robią, po prostu ich nie respektują. I faktycznie zbyt mocno uwierzyli w to, że handel w Internecie odbywa się 24h przez 365 dni w roku. Tak nie jest.

Tak możemy tylko dokonać kliknięcia w przycisk „zamawiam z obowiązkiem zapłaty”, ale ktoś ten produkt musi jeszcze spakować, wydrukować etykietę przewozową, ktoś z firmy kurierskiej musi go odebrać, nadać, dostarczyć etc. To jest proces. Niekiedy bardzo złożony. Stąd też zawsze powtarzam, że dobrze dawać Klientowi znać, co i na jakim etapie dzieje się z jego produktem, oczywiście w wersji sformalizowanej, a nie karykaturalnej i słynnego mejla 1 z 10 o tym, że pracownik udał się na magazyn etc., etc.

W webinarium, które niedawno mieliśmy przyjemność nagrać z Twoim udziałem, nawiązałeś do jednej z praktyk, dzięki której dzisiejsi „gracze rozpoczynający przygodę w e-commerce, mogą wygrać wyścig”. Powiedz co to było na czym polega.

Pierwotna kompozycja marketingowa, słynne 4P (product, price, promotion, place) i jej kolejne ewolucje uwzględniały coś, co jest elementarzem każdego biznesu. Dzisiaj do tego elementarza należy też dodać bycie na czasie z nowinkami. Kiedy rozmawiam z absolwentami wydziałów marketingu i zarządzania, oni dość często mają pewną łatwość spłycania wszystkiego i sprowadzania do owych 4P właśnie.

Tymczasem to co kryje się pod place i promotion ulega nieustannym zmianom. O ile dla każdego zrozumiałe jest, że liczy się produkt i on musi być w odpowiedniej cenie, o tyle miejsce – rozumiane ekspozycja, jako punkt styku z Klientem właśnie – czy promocja rozumiana jako odpowiedni sposób komunikacji marki z Klientem z uwzględnieniem tego, gdzie on faktycznie jest, już nieustannie modyfikowane.

To się po prostu dzieje i zwłaszcza biznes internetowy musi sobie z tego zdawać sprawę.
Już nie tylko mówimy o praktyce multikanałowości, ale chociażby o uwzględnianiu trendu jakim zaczynają być coraz popularniejsze chatboty. Już nie chodzi tylko o stronę firmy w jednym czy drugim serwisie mediów społecznościowych, lecz o ów punkt styku właśnie i czemu miałby on służyć, jak mogę go wykorzystać, aby być bardziej konkurencyjnym na rynku.

Na koniec: czy możesz podzielić się najbardziej wartościową radą na 2019 rok, od której zależy Twoim zdaniem dobry start w nowej rzeczywistości e-commerce?

Nie idźcie tą drogą (żart). Zastanów się, czy lubisz pracować z ludźmi, bo bez względu na to jak ładnie prezentuje się w rodzinie wizytówka ze skrótem CEO, na koniec dnia jesteś po prostu pracownikiem działu obsługi Klienta. I to takim, który raczej nie powinien zasypiać do pracy, mieć zbyt często wolnego i udawać, że nie słyszy telefonu, bo już piątek i 18:00.

Z Mariuszem Wesołowskim, rozmawiała Agnieszka Bednarczyk - Specjalistka ds. marketingu internetowego w firmie Soneta (producenta systemu ERP enova365). Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o przyszłości branży e-commerce i nowatorskich rozwiązaniach w e-handlu, polecamy nagranie: Omnichannel w praktyce. Link znajduje się poniżej.